El ciclismo como “marca” de valor.

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Es curioso ver cómo, con la llegada de Florentino Pérez a la presidencia del Real Madrid en el año 2000, una entidad deportiva deficitaria se transforma en muy poco tiempo en una moderna empresa deportiva-mediática. Un claro ejemplo, de cómo la aplicación de un modelo de gestión empresarial a una entidad deportiva, puede generar un nuevo modelo de negocios, duplicando como en este caso, las ganancias. En el período 2000-2001 eran de 137 millones de euros, y al final del período 2004-2005 las ganancias del Real Madrid ya eran de más de 275 millones de euros. En la transformación de esta entidad deportiva, la clave ha sido encaminar un proyecto con dos pilares muy fuertes, éxito deportivo y éxito económico. Sin embargo, dentro de este modelo, no se concibe la posibilidad de lograr el éxito deportivo sin alcanzar un buen resultado económico. Pero la enseñanza más fuerte que nos deja este ejemplo, es como una organización ha logrado desarrollar un recurso valioso, como lo es la marca, y a partir de la cual se ha trazado una estrategia que ha logrado potenciarla y explotarla.

Lo hemos señalado en notas anteriores, el deporte moderno, se gestiona como un universo económico. Por ende, es imposible abstraerse de esta realidad. Siendo así, y teniendo por delante la gestión de una entidad deportiva como la Federación Ciclista Uruguaya, núcleo de los destinos de nuestro deporte, para la actual directiva es de orden interpretar las claves de este negocio. Confío por tanto, que esta comisión de personas, ha de destinar caros minutos intelectuales para este fin. No obstante su tarea, yo al tiempo que ellos, me destino unos minutos a compartir algunos razonamientos con ustedes.

El ciclismo moderno confía sus ingresos, al rédito que el alcance de audiencia pueda generar. El ciclismo vende presencia mediática, no vende localidades en un estadio, o quizá muy pocas en competencias de pista. El valor de los derechos de televisación, va de la mano del impacto mediático del ciclismo como marca, y por tanto uno de los objetivos a superar. Esto a simple vista es muy claro de entender, pero un análisis más profundo, arroja un panorama un poco más complejo.

Si nos remontamos al origen de las grandes competencias ciclistas del mundo, podemos observar aspectos muy curiosos. El Tour de France, El Giro de Italia y la Vuelta a España, fueron competencias deportivas creadas como elementos generadores de noticias o provocadores de información, así como por razones publicitarias o políticas, en un ámbito de periódicos vacíos de noticias, de imagen empobrecida y en circunstancias políticas desfavorables. De esto se desprende un razonamiento que fortalece una idea, el ciclismo no fue primero, primero fue la idea de crear un espectáculo. Fue el periodismo que le dio forma al ciclismo, para valerse de él y lograr sus objetivos. Antonio Alcoba, escribió en uno de sus libros, "En Europa, el diario deportivo francés L´Auto –luego transformado en L´Equipe- y el italiano La Gazzetta dello sport se inventan las vueltas ciclistas a Francia e Italia, patrocinadas por ellos y convertidas en un suceso no sólo nacional, sino continental, que hizo elevar las tiradas de ambos rotativos a cifras no imaginadas hasta entonces por la prensa de aquellos años" (Cómo hacer periodismo deportivo. Paraninfo, Madrid, 1993, pág. 64). Está claro, entonces, que ciclismo y periodismo conviven desde el origen en una relación de simbiosis y mutua conveniencia. Así que nos es tiempo de buscar quien le aporta más a quien. Si los medios están aquí, es porque les resulta o les puede llegar a resultar un buen negocio. Y si el ciclismo depende de los medios, es porque no se ha procurado reinventar, de tal forma de prescindir de los mismos. Planteado en tanto, el escenario actual, de nada vale insistir en utópicas situaciones, y más oportuno es por tanto, ir por el camino que están marcando los países que en ciclismo marcan el liderazgo.

Interpretar el origen común, de los medios y el deporte moderno, y particularmente el origen del ciclismo tal como lo conocemos hoy, favorece a generar una idea muy clara de que en la actualidad deporte y medios son una unidad indivisible. A la hora de proyectar un cambio fuerte y ambicioso en nuestro deporte, debemos contar en primer lugar con los medios como aliado sustantivo. No podemos trazar un modelo de acción sin considerar a los medios, como parte activa, tanto sea en la instrumentación, la gestión, como de igual forma en los probables éxitos.

He escuchado a gente del ciclismo, lamentarse durante largo tiempo, en referencia a la ausencia de muchos medios que no concurren a cubrir el 90% de las competencias de nuestro país. Se escucha decir; “hay muchos medios que no apoyan, y sólo aparecen un par de veces al año cuando Rutas y Vuelta los convoca dado que les conviene”. Y que piensan, que alguien va a venir si no le conviene?. Vuelvo a insistir, no se trata de dar apoyo, se trata de participar en un negocio dónde todos ganen, si no, no sirve. Que es dar apoyo, que se pretende alcanzar cuando se pide apoyo o colaboración?. Muchos medios no concurren porque ven al ciclismo como una actividad que no convoca. No vende, o mucho peor, no se vende. Hay que reformular el negocio, y por sobre todo hay que reformular el concepto de la relación que concebimos con el entorno. Hay que abandonar, de una buena vez por todas, el concepto de victimas, de recluidos, relegados. Aferrarse de una buena vez a la idea de que somos los dueños de nuestro destino, y participar de este concepto a todos los niveles de la organización que agrupa al ciclismo nacional. Basta de esperar que nos venga todo de arriba, que nos lluevan las soluciones y simplemente reclamar apoyo. Basta de implorar por asistencialismos. Lamento recordar, que el MIDES no contempla en sus planes, brindar asistencialismo a un deporte que insiste en proclamarse en situación marginal.

Siguiendo el ejemplo en un principio citado, tal como lo hizo el Real Madrid, debemos potenciar el ciclismo valiéndonos de las herramientas que nos posibilita el marketing. Del mismo modo que una organización se esfuerza por posicionar una marca. Nuestra marca, se llama ciclismo. Y ese es nuestro valor a cuidar, nuestro objetivo primario. Señores, tenemos que recalentar nuestra materia gris un poco más, exigir nuestras capacidades al límite haciendo gala de los aprendido en este hermoso deporte de esfuerzos. De forma tal de encontrar la manera de generar nuestro valor, y producto de este, nuestro sustento. Si queremos que nos miren, primero necesitamos existir, hay que hacer del ciclismo un deporte bonito, un deporte atractivo. No hay otra. Este es el camino, al menos a esta idea, yo prefiero adherirme.

En estos vientos de cambios que propongo, que implican dar un golpe de timón y encarar un rumbo nuevo, es importante distinguir en qué manos está ese timón. Cierto es, que la situación a la que se enfrentó la actual directiva de la FCU cuando tomó el mando, comprendía un pasivo tal que posicionaba a la misma al borde del abismo. En circunstancias tan extremas, comprendo que es difícil negociar, con quien cuando el ciclismo estaba con el agua al cuello, tan oportunamente te ofrece una salida. Llegados a este punto, hoy estamos hermanados y hasta diría, gestionados, por una empresa que apuesta a consolidarse como omnipresente en toda actividad deportiva y cultural de nuestro país. Debo admitir, que, desde el ángulo que se me permite ver, no encuentro que la FCU tenga la libertad absoluta de reformular su destino. Atrapados por contrato, en las decisiones de una empresa privada, vemos en tanto, que la calidad no es el acento que distingue los proyectos del grupo económico que nos dirige. Es difícil entonces, pelear por sembrar la idea de que somos dueños de nuestro destino, y que el Sr. Federico Moreira es quien representa nuestros consensos. Y hasta qué punto, nuestros consensos hoy son validados en hechos. Como ven, son aspectos muy contradictorios. Al tiempo que entendemos, que la marcha ha de conjugar esfuerzos sincronizados y compartidos entre el ciclismo y los medios, vemos que es poco lo que el organismo en el cual estamos incluidos, previo pago del costo de la licencia, puede en realidad decidir o cargar con la autonomía de direccionar el mencionado timón. Pequeño detalle. Alguien pregunta; “donde está el piloto?”.

En nota anterior, he intentado reafirmar la idea de que el ciclismo es un gran negocio. En esta nota, he intentado reflejar el convencimiento de que el ciclismo y los medios son partes indivisibles. Esta sinergia entre ambas partes, es uno de los pilares fundamentales a la hora de proyectar un avance. Debemos entender cabalmente esta interacción, para poder tomar las mejores decisiones. El ciclismo y los medios deben caminar y avanzar juntos. Aún, a pesar de que ciertos acoplamientos se conciben de forma ortodoxa y muy diversa, conjugando una relación no siempre conveniente o de aires confusos.

Encarar una reingeniería en el ámbito del ciclismo nacional, sigue siendo la asignatura pendiente, o al menos mi constante pregón. Se han hecho muchos avances, en notas anteriores hemos reconocido estos logros de la actual dirigencia de la FCU. Pero me siento en la sana obligación de aportar mi punto de vista, con honestidad intelectual, y con entera convicción. No persigo otro destino, que mantener viva la esperanza de encontrarme en un mañana, con un mejor ciclismo para nuestros hijos. Hoy, que están las cuentas pagas, si bien es mucho, no me permite bajar la guardia ni dormir tranquilo. Los números que nos relacionan con los antiguos acreedores, quizá estén en cero. Los números que nos posicionan en el ámbito internacional, continúan en rojo.